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2018年冷柜零售市场前瞻

来源:奥维云网 发布日期:2018-01-03 14:45:35 查看次数:
【九正建材网】 2017年,家电原材料价格持续上涨,不仅考验着企业品牌溢价能力和成本议价能力,同时也为高端家电市场发展提供良好契机,结构升级逐渐成为家电市场发展的主旋律。
2017年,家电原材料价格持续上涨,不仅考验着企业品牌溢价能力和成本议价能力,同时也为高端家电市场发展提供良好契机,结构升级逐渐成为家电市场发展的主旋律。 冷柜市场在传统品类市场饱和、增量市场乏力等重重压力下,开始进入转型期。一方面酒柜、冰吧等家用冷柜品类地位逐渐崛起,另一方面产品结构升级指向大容积细分市场,以及在消费升级影响下,彩晶外观、电脑温控和减霜抑菌等技术的渗透率不断提高。随着家电下乡时期的更新换代需求逐渐释放,外加新兴品类市场不断成熟,冷柜市场的下行趋势将得到遏制,拐点即将来临。据奥维云网(AVC)预测,2018年冷柜市场零售量将达720万台、零售额101亿元,分别同比增长0.4%和1.5%,2018年冷柜市场将在渠道、产品结构、促销节奏和品牌格局等方面呈现4大特点。 2018年冷柜线上市场延续高速增长 奥维云网(AVC)线上推总及预测数据显示,2017年冷柜市场线上零售额增长速度虽然有所放缓,但全年仍保持70%以上高速增长态势,预测2018年冷柜线上市场零售量将达333万台,同比增长50.2%,零售额规模可达44亿元,同比增长58.3%,线上零售量占比将逼近整体市场的50%。 维持2018年线上市场高速增长的因素有三:一是消费习惯转移,消费者的购买习惯正在向线上转移,在2018年,这一趋势将继续深化,同时,线上渠道在三四级和农村市场的渗透率仍在快速提升,预测2018年线上冷柜零售量将占46%,2019年将超过线下渠道;二是冷柜比其他大家电更适合线上渠道,冷柜作为单值较低的家电产品,相比冰箱洗衣机等产品在线上渠道购买风险更低,易于培养线上购买习惯,虽然冷柜线上市场发展起步落后于冰箱等传统大家电,但无论从线上发展速度或占比均已超过冰箱,线上将成为未来冷柜市场获客的主要渠道;三是受到线下经营成本制约,传统冷柜产品越来越不适合在线下出样,从出样效率的角度看,线上SKU仍将继续增多。 2018年冷柜产品结构升级将影响企业布局 一是容积升级仍将持续,技术升级集中线下市场。2018年冷柜市场的产品结构升级将主要围绕容积升级和技术升级展开。家用冷柜中,容积升级的主要区域集中在小冷冻柜150L+、冰吧200L+和大冷冻小冷藏210L+容积段,线上市场将成为容积升级的主要渠道。 线下冷柜市场将以技术升级为主,电脑控温、深冷速冻、减霜抑菌等重点技术渗透率将明显提高,助推线下冷柜市场向高端化方向发展。 二是品类结构升级关注需求变化。纵观2017年冷柜市场各品类销售情况,传统品类——大小冷冻柜仍占据市场需求的主力的地位,与此同时,冰吧与大冷冻小冷藏也表现亮眼,在线上和线下占比均提升,前者代表着冷柜行业新兴增量市场,后者代表着在容积升级趋势下,大容积家用冷柜“分区存储”细分需求正在走强。需求递减的品类也值得警惕,2017年变温柜(蝶形门冷冻冷藏转换柜)市场受下游限下批发零售业不景气影响而整体走低,通过连续年度的数据判断,变温柜品类正处于衰退期。 2018年双重因素叠加推高商用冷柜夏季促销节奏 冰吧和商用冷柜夏季需求将走高。因素一:2018年俄罗斯世界杯将于6月14日开幕,将带动如啤酒、饮料等快消品消费形成对上游冷柜的拉动;因素二:家电下乡期间的商用冷柜陆续出现更新换代需求,此二因素相叠加商用冷柜市场将获较强增长动力,除此之外,冰吧需求期同处于夏季促销节奏,也将受家庭(客厅)细分冷藏需求的拉动进一步增长。 线上将成为商用冷柜夏季促销重要渠道。从历史年度的促销节奏来看,商用冷柜市场促销高点线下出现在4、5两月,线上集中在6-8月,受世界杯时间节点影响,线上夏季促销高峰或将较历史年份有所前移。同时,受线下出样影响,以大冷冻柜、商用冷藏柜为代表的商用柜在线下越来越难获得出样机会,商用柜阵地将向线上转移。 2018年冷柜线下寡占市场集中度创新高,线上竞争升温或将迎来洗牌 奥维云网(AVC)监测数据显示,截至2017年11月,冷柜线下市场品牌CR4达75.2%,同比提高2.7个百分点,已步入高集中寡占型市场,排头以老牌制冷企业为主,海尔、美的已与其他品牌拉开优势,形成第一阵营。随着2018年原材料价格居高不下,长尾企业的生存能力将受到挑战,并且在消费升级影响下,大品牌在线下高端市场更具优势,长尾品牌的份额逐渐被TOP品牌瓜分。 2017年线上市场品牌格局变化较大,CR5指数73.3%同比小幅下滑0.6%,预示品牌竞争将更加激烈,各大品牌对待线上市场态度不一,但随着线上占整体市场的比重越来越高,在2018年各品牌必将抓紧布局线上市场,小品牌在线上试水,加传统品牌发力布局电商,2018年冷柜线上市场将迎来新一轮洗牌。 合理布局,抓住2018年冷柜市场增长契机 面对2018年冷柜市场增长机会,一是布局线上快速增长品类,家用柜中大冷冻小冷藏、冰吧,商用柜重点布局大冷冻柜和商用冷藏/冻柜等;二是线下布局中高端产品,冰吧、酒柜组合出样,以用户体验为中心,打造场景化营销;三是强化世界杯热点营销,重点关注冰吧、大冷冻柜、商用冷冻/藏柜等品类,合理布局夏季促销。来源:奥维云网
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